Julian Coulter, director de Google en México, aseguró que la IA no busca sustituir a los profesionales del marketing, sino empoderarlos y potenciar su creatividad.
Antes de nada, vamos a darle voz a la interfecta y veamos qué opina ChatGPT al respecto. Le he hecho dos preguntas:
Pregunta 1: ¿Puede la IA acabar con los empleos en marketing?
Respuesta de ChatGPT: “La inteligencia artificial puede automatizar algunas tareas en marketing, pero es poco probable que acabe con los empleos. Los profesionales del marketing deberán adaptarse y aprovechar la IA como una herramienta para mejorar su trabajo” (me dio una respuesta larguísima y le he pedido un resumen).
Pregunta 2: ¿Realmente la inteligencia artificial va a cambiar el futuro de la humanidad?
Respuesta de ChatGPT (de nuevo, abreviada): “Sí, la inteligencia artificial tiene el potencial de cambiar significativamente el futuro de la humanidad en áreas como automatización, cuidado de la salud, transporte autónomo y asistentes virtuales. Sin embargo, también plantea desafíos éticos y sociales que deben abordarse adecuadamente”.
Como puedes ver, está programada para no mojarse, o dar una de cal y una de arena. Y para no decir nada que no supiéramos antes. Y ahí está, precisamente, el meollo del asunto y la respuesta que ya te adelanto a la pregunta de si puede la IA acabar con los empleos en marketing, que es que NO.
Pero antes de continuar, déjame darte algunos apuntes de contexto:
- La IA no es nada nuevo ni se acaba de inventar. Parece que la inteligencia artificial no existía antes de que se lanzara ChatGPT, y nada más lejos de la realidad. La IA está presente en nuestras vidas desde hace mucho tiempo, tanto en procesos industriales como en los algoritmos que regulan el tráfico en muchas ciudades, cada vez que usas Google para hacer una búsqueda o, sencillamente, en la cámara del móvil que llevas en el bolsillo, que es muy probable que use algoritmos de IA para mejorar las fotos. Llevamos décadas investigando y utilizando la IA en muchos más sitios de los que piensas. Es decir, esto no es una revolución surgida de la nada.
- La IA no se ha vuelto súbitamente más lista. Recuerda que las distintas IAs que están surgiendo como setas (ChatGPT y Google Bard son la punta del iceberg) son en realidad modelos de lenguaje natural basados en la inteligencia artificial. Es decir, que lo único nuevo aquí es que a los algoritmos de IA se les ha enseñado a hablar, o más bien a simular la forma en la que hablamos los humanos. Seguro que no hace falta que te ponga ejemplos de seres humanos que dominan el lenguaje, incluso escriben libros, y son unos lerdos (y lerdas) de manual. Pues eso, que saber hablar no te hace más listo, simplemente dominas una habilidad.
- La IA generativa es tan creativa como una alcachofa. Y no lo digo yo, se lo he preguntado a ella y me ha dicho que de creatividad anda justita. La finalidad de la IA generativa es generar contenido: texto, imagen y vídeo (este último todavía con limitaciones) a partir de datos preexistentes. Es decir, yo le puedo pedir a una IA generativa de imagénes, en este caso a la que incorpora Canva, que cree un cuadro de una calabaza al estilo de Van Gogh, y lo que crea es efectivamente, una calabaza que está iluminada por lo que parece luz de atardecer pero el fondo está sacado de “La noche estrellada” que, oh casualidad, es lo primero que sale en Google cuando buscas “cuadro de Van Gogh”, pero no vamos a ponernos exquisitos. Esto lo puede hacer cualquiera que sepa algo de arte y se maneje con el Photoshop, solo que la IA lo ha hecho mucho más deprisa. ¿Valor artístico?, menor o igual que cero. ¿Originalidad?, démosle un 3 sobre 10 por la originalidad del concepto “calabaza al estilo Van Gogh”, no por el resultado. ¿Cumple su propósito? Rotundamente sí.
Pero ahora vamos a pedirle a la misma IA de imagen de Canva que se ponga creativa de verdad. Le voy a pedir “una imagen que refleje los valores de independencia, libertad y ganas de disfrutar de la vida”. Es decir, algo que no es nada raro que se le pida a cualquier creativo en marketing hoy en día, y sí, lo que pasa con su entrega es:
Una puesta de sol en el mar (podría valer como contexto) a la que le ha plantado en la orilla lo que yo juraría que es una carretera, que imagino que es lo que la IA asocia con libertad o con independencia. Otras alternativas eran puestas de sol con banderas de países imaginarios. Vamos, que le llevas esto a tu director creativo (o a tu cliente) y te manda a urgencias a que te hagan un escáner cerebral y, de paso, un test de estupefacientes. Evidentemente, esta imagen no cumple ni de lejos con lo que se le ha pedido. Y es absolutamente normal que sea así.
La IA no sabe crear nada desde cero porque no puede. Al menos, por ahora. Punto. Solo puede manejar conceptos que conoce e información ya existente y combinarlos de forma lógica. Ojo, que eso no la convierte en inútil, sobre todo si “lo que conoce” es absolutamente todo lo que se ha publicado en internet. En el caso de la última foto: es obvio que se han publicado millones de fotos de puestas de sol en el mar con textos que hablan de “libertad”, “disfrutar de la vida” y en menor medida “independencia” (de ahí la carretera, digo yo). Pero la IA no entiende por qué una puesta de sol se asocia con disfrutar de la vida, sólo sabe que existe esa asociación.
Una IA nunca ha experimentado la sensación de libertad. Ni ninguna sensación en absoluto. Por eso siempre va a generar refritos. Un ser humano puede haber experimentado esa sensación de libertad de mil formas distintas y puede asociar la idea de libertad a mil conceptos gráficos distintos, algunos de ellos realmente nuevos. A eso le llamamos “creatividad”. Y, no lo olvidemos, el marketing va de crear o inducir sensaciones.
Entonces, ¿puede la IA acabar con los empleos en marketing o no?
No debería. Se ha escrito mucho acerca de que los trabajos de los copywriters, de los creativos, de los analistas de datos de campañas, de los community managers, etc, etc están seriamente amenazados por la inteligencia artificial. La realidad es que no… a medias.
Me explico: Si tu perfil profesional en marketing es el de alguien que se limita a cubrir el expediente, al que le importa un rábano si el cliente saca o no partido de lo que está pidiendo (si no sabe lo que quiere, no tiene ni idea o no está dispuesto a pagarlo no es tu problema, ¿verdad?) y que lo único que quiere es que se acaben pronto las horas de trabajo, entonces sí que tienes un problema, pero no porque la IA sea un ente perverso que te va a robar el trabajo, sino porque en ese trabajo no estás aportando prácticamente nada de valor como ser humano. En ese ámbito, el de cubrir el expediente con creatividad cero, la respuesta a si puede la IA acabar con los empleos en marketing es que sí. Pero si esas son las coordenadas en las que te mueves, tampoco es que el trabajo te fuera a durar mucho, ¿verdad?.
Pero si tu trabajo es el más común en marketing (tengas el puesto que tengas) que consiste más o menos en lo siguiente:
- Devanarte la sesera para intentar entender qué narices quiere tu cliente.
- Una vez has entendido lo que quiere, volver a exprimir tus neuronas para explicarle por qué eso que pide es imposible/inútil/absurdo (táchese lo que no proceda).
- Explicarle lo que vas a hacer: el mejor trabajo posible con el paupérrimo presupuesto (y por tanto, disponibilidad de horas) con las que cuentas.
- Morderte la lengua cuando el cliente no obtiene los maravillosos resultados que espera para no decirle cuatro frescas y/o mandarlo a freír espárragos.
Ninguna IA del universo conocido puede hacer ninguna de estas cuatro cosas, o al menos no puede hacerlo sin que pierdas más horas explicándole lo que tiene que hacer, que haciéndolo tú mismo. Y este es el principal motivo por el que no puede la IA acabar con los empleos en marketing
Si te reconoces en estos cuatro puntos, entonces la IA no es tu enemiga, sino una fantástica aliada, porque te servirá para cuadrar el círculo: conseguir hacer un mejor trabajo en menos tiempo.
Fuente: Marketing4eCommerce
Por: Javier Rocamora
